이타샤(痛車, いたしゃ)는 만화, 애니메이션, 게임 등의 등장인물이나 CG, 로고 등을 자동차 차체에 장식하는 행위 또는 그러한 자동차를 가리키는 용어이다. 모에샤(萌車, もえしゃ)라고도 불린다. 오토바이에 적용된 경우는 이탄샤(痛単車) 또는 이타바이크(痛バイク), 자전거는 이타차리(痛チャリ), 스노보드나 스키는 이타이타(痛板) 등으로 파생되어 불린다.
어원
본래 '이타샤'(イタ車)는 1980년대 경제 호황기 일본에 수입된 값비싼 이탈리아 차(イタリア車)를 가리키는 속어였다. 그러나 헤이세이 시대로 접어들면서, 일본어 형용사 '이타이'(痛い)가 본래 의미인 '아프다' 외에 속어로서 '한심하다', '부끄럽다', '가엾다' 등 어딘가 빗나간 언동에 대해 사용되기 시작했다. 이에 따라 '이타샤'(痛車)는 일반인의 시선에서 "차마 몰고 다니기에 부끄러운 차"라는 의미를 내포하는 일종의 멸칭으로 정착되었다.
역사
이타샤 하위문화는 1980년대에 등장인물이 그려진 인형과 스티커를 차량에 부착하는 것에서 시작되었다. 이후 인터넷을 통한 일본 애니메이션의 확산과 함께 2000년대 이후 본격적으로 주목받게 되었다. 이타샤가 공개적으로 전시된 최초의 기록은 2005년 8월 제68회 코믹마켓(코미케)으로 알려져 있다. 2007년 여름 코믹마켓 기간 중에는 도쿄 아리아케에서 최초의 이타샤 공개 전시회인 '오토사로네'(あうとさろーね)가 개최되었다.
일본의 모터스포츠 분야에서도 이타샤 도장이 활용되었다. 굿 스마일 레이싱은 2010년부터 SUPER GT에 하츠네 미쿠를 도장한 경주용 자동차를 출전시켰으며, 퍼시픽 레이싱 팀은 《침략! 오징어 소녀》, 《공각기동대 ARISE》, 《러브 라이브!》, 《걸즈 & 판처》 등과 콜라보레이션하여 SUPER GT 및 D1 그랑프리에 참가하였다.
파생 상품
2008년 6월 아오시마문화교재사에서 이타샤 모형을 최초로 출시하였고, 이후 후지미모형, 타미야 등 여러 모형 제작사에서 이타샤 도장의 프라모델을 제작하였다. 차량 내비게이션에 등장인물의 목소리를 입힌 제품도 등장하였으며, 2009년에는 T&E사에서 '이타유'(痛油)라는 상표로 향이 첨가된 엔진오일을 출시하기도 하였다.
일본 외 지역
이타샤 문화는 일본 외에도 중화민국(타이완), 필리핀, 말레이시아, 미국, 브라질, 인도네시아, 영국, 대한민국 등 여러 국가에서도 확인된다. 중화민국에서는 2015년 가오슝 첩운(지하철)이 마스코트인 '가오슝 첩운 소녀'를 도장한 열차를 운행한 사례가 있다. 대한민국에서도 일부 차량이 이타샤 도색을 하고 운행되고 있다.
