고객감동(Customer Delight / Customer Surprise)은 고객 서비스(Customer Service)와 고객만족(Customer Satisfaction)의 다음 단계로 제시되는 개념으로, 고객이 기대한 수준을 넘어선 예상치 못한 긍정적 경험을 통해 감동을 느끼게 되는 상태를 의미한다.
정의
학술적으로 고객감동(customer delight)은 일반적으로 기대의 정도를 넘어선 놀라움(surprise)을 수반하는 매우 긍정적인 감정의 상태로 정의된다(Oliver, Rust, Varki, 1997). Patterson(1997)은 고객감동을 만족을 넘어서 기쁨과 의미 있는 경험을 통해 얻는 반응이라고 하였으며, Gross(1994)는 감동적인 서비스는 고객이 기대하지 않은 상황에서 만들어진다는 점을 강조하였다. 또한 Plutchik(1980)의 심리진화적 감정 이론(Psychoevolutionary theory of emotion)에 따르면 감동은 기쁨(joy)과 놀라움(surprise)의 조합으로 구성된다.
고객서비스 진화 단계
위키백과에서는 고객감동을 고객CS(고객만족경영) 진화의 마지막 단계로 설명하며, 다음과 같은 3단계로 구분한다.
- 1단계 고객서비스(Customer Service): 고객에게 다양한 기본 서비스를 제공하는 단계
- 2단계 고객만족(Customer Satisfaction): 기본서비스 외에 추가적인 서비스를 제공하여 고객이 만족하게 하는 단계
- 3단계 고객감동(Customer Surprise): 고객이 만족에 머무르는 것이 아니라 감동적인 서비스에 깜짝 놀라게 만드는 단계
고객만족과의 차이
고객만족은 제품의 가격이나 품질 등 이성적인 측면(Hard한 측면)에서 고객의 기대를 충족시키는 데 초점을 맞추는 반면, 고객감동은 제품의 하드한 측면뿐만 아니라 서비스, 브랜드 이미지, 분위기 등 소프트(Soft)한 측면까지 포함하여 고객의 감성에 호소함으로써 장기적이고 지속적인 인상을 남기는 것을 목표로 한다. 만족이 주로 인지적·이성적 평가에 기반한다면, 감동은 감정적이고 정서적인 반응을 수반한다는 점에서 차이가 있다.
학술적 연구
고객감동은 마케팅 및 경영학 분야에서 실증 연구의 대상이 되어 왔다. 국내 학술지《마케팅관리연구》등에는 고객감동과 구매의도, 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 간의 관계를 분석한 연구들이 게재되었다. 또한 감동의 측정 도구 개발을 위한 연구(안재우, 박지혜)에서는 감동이 단일 감정이 아니라 고마움, 황홀함, 놀라움, 기쁨, 뭉클함, 벅차오름, 행복감 등 여러 가지 복합적인 감정의 조합으로 나타난다는 점이 확인되었다.
마케팅에서의 활용
고객감동경영 또는 고객감동마케팅은 기업이 고객의 예상치 못했던 잠재적 욕구(Latent Needs)를 발굴하여 충족시키는 기술혁신형 접근과, 고객과의 장기적인 관계를 구축하여 평생고객으로 만드는 고객관리형(관계마케팅, Relationship Marketing) 접근으로 구분되기도 한다. 감동을 경험한 고객은 기업에 대한 충성도와 재구매 의도가 높아지며, 긍정적 구전(word-of-mouth)을 통해 새로운 고객을 유치하는 역할을 하는 것으로 알려져 있다.
참고 문헌
- Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight. Journal of Retailing, 73, 311-336.
- Patterson, K. (1997). Delighted Clients Are Loyal Clients. Rough Note, 140(3), 221-234.
- Plutchik, R. (1980). Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis. New York: Harper & Row.
- 안재우, 박지혜. "고객만족을 넘어선 고객감동: 감동 측정도구의 개발." 한국서비스경영학회.
- 이은영 (2016). "고객감동과 구매의도, 고객생애가치와의 관계." 마케팅관리연구, 21(3), 77-100.
- 이철. "고객감동마케팅의 이해와 실천." 홍익대학교 경영학과.
